新品上市發(fā)布會(huì)策劃的三個(gè)關(guān)鍵

    “運(yùn)籌帷幄、決勝千里”來(lái)形容一個(gè)新產(chǎn)品上市活動(dòng)策劃恰如其分，只有想明白了，才能做好！一個(gè)相關(guān)新產(chǎn)品的上市關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，上市新產(chǎn)品是一個(gè)智力活而不是一個(gè)體力活，確實(shí)需要攻略。許多企業(yè)上市新產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真的論證、充足的準(zhǔn)備。結(jié)果是轟轟烈烈的上市，消無(wú)聲息的退市。來(lái)也匆匆，去也匆匆！原本通過(guò)新產(chǎn)品上市來(lái)拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的士氣，尤如擊鼓而戰(zhàn)“一鼓作氣、再而衰、三而竭”，結(jié)果落得是人財(cái)兩空。

    新產(chǎn)品上市活動(dòng)策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身！上市一個(gè)新產(chǎn)品的終極目的要使一個(gè)產(chǎn)品具有不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不能只盯著現(xiàn)有市場(chǎng)。認(rèn)為市場(chǎng)上什么好賣(mài)就開(kāi)發(fā)什么，就上市什么新產(chǎn)品。這是近年來(lái)睿陽(yáng)廣告為企業(yè)做新產(chǎn)品上市策劃中經(jīng)常遇到問(wèn)題。建議我們一定要看企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃中，符合企業(yè)特質(zhì)的產(chǎn)品是什么？在具有鮮明特色的產(chǎn)品組合中我們究竟還缺少什么？新產(chǎn)品的上市過(guò)程中還考慮到市場(chǎng)投入和隊(duì)伍的執(zhí)行能力，新產(chǎn)品的上市切忌貪多求快。

    “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)時(shí)企業(yè)就應(yīng)想好產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品在上市前擁有超群的競(jìng)爭(zhēng)力。建議上市新產(chǎn)品時(shí)在進(jìn)入的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都應(yīng)保持一個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不應(yīng)有相同定位下的多個(gè)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，這樣不但不會(huì)形成合力，還會(huì)因此分散彼此的競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益和訴求發(fā)生混淆。技術(shù)層面的問(wèn)題不在此做贅述，主要是策略層面關(guān)于企業(yè)上市新產(chǎn)品三個(gè)關(guān)鍵控制認(rèn)知點(diǎn)：

一、企業(yè)為什么要做新產(chǎn)品上市活動(dòng)策劃？

    相關(guān)企業(yè)上市新產(chǎn)品時(shí)一定要有明確的目的，“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城”。戰(zhàn)略統(tǒng)一、戰(zhàn)術(shù)多樣。發(fā)布會(huì)公司特總結(jié)了近年來(lái)操作了幾十個(gè)相關(guān)新產(chǎn)品上市策劃案，對(duì)新產(chǎn)品的上市類(lèi)型，分析如下，以饗讀者：

    1、 升級(jí)老產(chǎn)品：合理篩選和組合現(xiàn)有的同品類(lèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)很大程度上存在“一品獨(dú)大”，也就是老產(chǎn)品是企業(yè)的支柱產(chǎn)品。在銷(xiāo)售貢獻(xiàn)在該企業(yè)中占有絕對(duì)的份額，而老產(chǎn)品通過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售上遭遇瓶頸：價(jià)格混亂、經(jīng)銷(xiāo)商合作度低、消費(fèi)者被競(jìng)品挖走、老產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)俳佪不前。企業(yè)為穩(wěn)定現(xiàn)有的份額和現(xiàn)金流，想通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品的升級(jí)達(dá)到吸引消費(fèi)者和優(yōu)化商業(yè)布局。從而延長(zhǎng)老產(chǎn)品的生命周期。
    2、補(bǔ)充新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)，補(bǔ)充新產(chǎn)品、新規(guī)格。以增強(qiáng)整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：江中健胃消食片成人裝銷(xiāo)售穩(wěn)定后，隨即推出了兒童裝。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品合力。從而突破原有銷(xiāo)售增長(zhǎng)瓶頸、鞏固了江中健胃在胃腸消化用藥品類(lèi)的品牌地位。
    3、 調(diào)整現(xiàn)有資源：平衡相關(guān)企業(yè)中現(xiàn)有的投入產(chǎn)出，以期達(dá)到利潤(rùn)最大化。
    4、為未來(lái)贏(yíng)利點(diǎn)準(zhǔn)備：相關(guān)企業(yè)對(duì)未來(lái)的預(yù)見(jiàn)性較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品做遠(yuǎn)期的規(guī)劃和準(zhǔn)確定位，應(yīng)產(chǎn)品組合分布價(jià)格帶、按產(chǎn)品定位進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)、排兵布陣。

二、新產(chǎn)品上市策劃應(yīng)該具備什么條件？

    上市的新產(chǎn)品首先應(yīng)具備以下幾種條件，才能減少新產(chǎn)品上市時(shí)所遇到的阻力。

    1、產(chǎn)品品類(lèi)現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模大:新產(chǎn)品所在的品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模一定要大,當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模大時(shí)不管是替代競(jìng)爭(zhēng)還是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)都有較好的增長(zhǎng)空間和增長(zhǎng)潛力。另外藥品應(yīng)用的廣泛性尤為重要，多科室用藥強(qiáng)用某單一科室用藥、治療慢性病用藥優(yōu)于急性用藥。
    2、市場(chǎng)壁壘相對(duì)較低:如何判斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，要看該產(chǎn)品的品類(lèi)發(fā)展指數(shù)和品牌發(fā)展指數(shù)的測(cè)算，簡(jiǎn)而言之新產(chǎn)品入市的品類(lèi)市場(chǎng)，同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品前五位的市場(chǎng)份額相加總額應(yīng)不到百分三十。競(jìng)爭(zhēng)品牌中沒(méi)有出現(xiàn)的壟斷品牌，市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘低。新品入市成功的機(jī)會(huì)就大。
    3、消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度不高：該品類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度不高，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品由于產(chǎn)品本身的療效一般、安全性不高、適應(yīng)癥較窄、使用方法不方便、價(jià)格較高、口感不好、包裝不便捷、可替代性強(qiáng)、產(chǎn)品科技感不強(qiáng)、外包裝過(guò)于低檔等等都可以成為我們新產(chǎn)品上市的理由和動(dòng)力。如果在某方面我們超越現(xiàn)有產(chǎn)品的缺點(diǎn)，有力改善了滿(mǎn)意程度1－2個(gè)，那新品入市成功的概率就要高得多。
    4、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較高：新產(chǎn)品進(jìn)入的品類(lèi)市場(chǎng)近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%，說(shuō)明產(chǎn)品具有較好的增量空間，市場(chǎng)需求穩(wěn)定、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的療效較為認(rèn)可、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家都在努力將蛋糕做大、有持續(xù)的市場(chǎng)投入。
　5、市場(chǎng)投入資金充裕：隨著新醫(yī)改政策出臺(tái)，市場(chǎng)將越來(lái)越規(guī)范。對(duì)于新產(chǎn)品的上市預(yù)期要做理性的判斷。上市一個(gè)新產(chǎn)品企業(yè)需要1－3年左右的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品上市調(diào)研、宣傳推廣、學(xué)術(shù)活動(dòng)、產(chǎn)品的前期投入需要做一個(gè)理性的盈虧平衡分析，充裕資金準(zhǔn)備直接關(guān)系到新產(chǎn)品的成長(zhǎng)和企業(yè)未來(lái)的發(fā)展！

三、新產(chǎn)品上市策劃應(yīng)該“新”在哪里？

    1、先有策劃而后有新產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市產(chǎn)品力是關(guān)鍵，產(chǎn)品本身不能有殘缺，更不能出現(xiàn)硬傷。產(chǎn)品出生時(shí)就要是貴族！產(chǎn)品出生前就要經(jīng)過(guò)策劃，產(chǎn)品的包裝、定價(jià)、定位、銷(xiāo)售一定要符合新產(chǎn)品本身的屬性。
    2、老隊(duì)伍操作新產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市時(shí)最大的挑戰(zhàn)是用老隊(duì)伍銷(xiāo)售新產(chǎn)品。老產(chǎn)品和新產(chǎn)品跨越不同的品類(lèi)，但都屬同類(lèi)產(chǎn)品，如果營(yíng)銷(xiāo)模式相同就可用同一支銷(xiāo)售隊(duì)伍。只是對(duì)新老產(chǎn)品分別考核即可，最好的辦法是將新產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)捆綁于老產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品鋪貨率（終端開(kāi)發(fā)數(shù)量）、純銷(xiāo)數(shù)量等考核來(lái)決定老產(chǎn)品的提成多少，用考核手段來(lái)引導(dǎo)老隊(duì)伍的重視。如果上市新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式完全不同老產(chǎn)品，建議一定重建一支隊(duì)伍。為節(jié)約成本，而趕鴨子上架只會(huì)得不償失！
    3、成立新產(chǎn)品專(zhuān)項(xiàng)的項(xiàng)目小組：新產(chǎn)品上市是涉及企業(yè)未來(lái)發(fā)展和銷(xiāo)售增量的重要工作，且涉及多個(gè)部門(mén)的合作，必須成立跨部門(mén)的新品上市項(xiàng)目小組：項(xiàng)目小組的最高領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)由高層管理者，建議最好是由主管營(yíng)銷(xiāo)的副總級(jí)別以上的擔(dān)任。而擔(dān)任小組成員應(yīng)由市場(chǎng)部、研發(fā)部、注冊(cè)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部的核心管理人員組成小組應(yīng)定期召開(kāi)研討會(huì)，對(duì)各部門(mén)的準(zhǔn)備工作和建議加以互通討論，并確定新品上市的每一步工作，新品上市小組的每一次會(huì)議應(yīng)有清晰會(huì)議記錄，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展時(shí)間表，和責(zé)任人加以明確。
    4、產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分：新產(chǎn)品定位一定要進(jìn)行細(xì)分，許多人誤認(rèn)為新產(chǎn)品定位廣泛產(chǎn)品銷(xiāo)售就會(huì)越大。新產(chǎn)品入市時(shí)只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確定位才能有切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。切忌不要定位太泛,一定要明確針對(duì)不同的使用人群（按年齡、習(xí)慣、地域、消費(fèi)者概念、生活習(xí)慣等進(jìn)行細(xì)分）。

    市場(chǎng)定位越空泛銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就會(huì)越小！

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